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            從“替代品”到“互補品”:長、短視頻平臺的競合游戲

            “一個新崛起的大國必然要挑戰現存大國,而現存大國也必然來回應這種威脅,這樣戰爭變得不可避免?!毙尬舻椎孪葳謇碚撊绱岁U述道。

            誠然,資源與地位關系,存在不匹配,戰爭便成了宿命。國際關系如是,商界之中亦如是。

            視頻平臺作為閑暇經濟的產物,不論是以抖音、快手為代表的短視頻平臺還是優愛騰為首的在線長視頻平臺,對用戶的價值屬于一大類,屬于替代品的關系,搶奪的都是用戶的注意力。

            諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙曾表示:“隨著信息的發展,有價值的不是信息,而是注意力?!?/span>

            每一個“替代品”的心中,都有著一個成為“唯一品”的夙愿。短視頻“變長”,長視頻“變短”,成了當下視頻平臺的常態。

            由短到長:入局容易,攪局不易

            “當你還在關注視頻網站和衛視到底誰才是第一媒體平臺的時候,可能早就被今日頭條超越了。你都不知道這對手是哪來的,一夜之間就變成了DAU七八千萬量級的超大規模平臺?!币粋€電視劇出品公司的老總在接受娛樂資本論采訪時如是說道。

            去年開始,抖音連續出品了三部官方制作的豎屏微綜藝,《歸零/REKNOW》、《魔熙先生+》、《尋夢”歡”游記》,張藝興《歸零/REKNOW》單期最長為10:50,趙奕歡《尋夢”歡”游記》單期最長達到13:58,羅云熙《魔熙先生+》單期最長為13:23,而抖音短視頻從早期的15秒到1分鐘。

            從去年6月份開始,抖音就出品了一檔達人志節目《每個我》,邀請了多余和毛毛姐、李佳琦、末那大叔、李雪琴等抖音紅人,通過半紀錄半采訪的方式還原他們的真實生活狀態。

            緊隨其后,抖音再度出品,推出了驚喜音樂現場節目《希望你喜歡》,節目邀請了10位不同類型的歌手,捕捉都市人的情緒狀態,為他們營造意外的音樂驚喜。

            到了今年,字節跳動做長視頻之心更是昭然若揭。受新冠疫情影響,2020 年賀歲檔電影全部撤檔,字節跳動卻另辟蹊徑,先后購買了《囧媽》《大贏家》兩部電影的版權。今年呼聲很高疫情影響還未上市的《唐人街探案3》,字節跳動也是其出品方之一,去年國慶檔票房冠軍《我和我的祖國》字節跳動也是其出品方之一。

            影視劇版權上,例如《家有仙妻》《鐵齒銅牙紀曉嵐》《家有兒女》《黑冰》等經典老劇,而西瓜視頻現已獨播《亮劍》《重案六組第一部》《德古拉》(BBC)等劇集。

            快手方面不甘示弱。天眼查數據顯示,去年的9月11日,快手的運營主體北京快手科技有限公司經營范圍出現變更,新增電影發行,電影制作??焓衷?8年收購A站后,也開始了在長視頻內容方面的布局。

            國外方面,進軍長視頻,是包括facebook、youtube,甚至快手對標的Snapchat在內的國外同行們也正在做的事。

            雖然快手、抖音都在進軍長視頻領域,但是又有著顯著的區別:

            快手是典型的防御型作戰,不斷試探,但是鮮有大動作,比如去年,小范圍測試十分鐘時長,但是并未實行。再比如收購A站,是為了布局長視頻,但是A站在長視頻領域也并未有所實質性進展。

            這與快手的基因有關,快手一直以來都是精心打磨產品,成立于2011年的快手,18年才開始嘗試商業化,節奏上總是給人感覺慢半拍,抖音作為后來者,很快逆襲,但是因為慢,根基更穩,抖音也只能搶占部分份額。

            短視頻進軍長視頻是波風口,雖然不知道能吹多久,但是抖音在做,快手勢必要跟進。

            抖音做長視頻是戰略進攻型。不僅時長增加,而且重金布局,從版權到出品、制作等多環節。

            抖音之所以激進,全靠字節跳動。文娛行業儼然成了巨頭的標準配置,優愛騰的背后是BAT,字節跳動有的是流量,四處擴張,作為與抖音基因最為符合的長視頻領域,自然不肯放過。

            進軍長視頻是字節跳動布局大文娛產業的必經之路,也可以豐富抖音、西瓜視頻等內容平臺,更容易產生多元化價值,因此,較快手而言,字節跳動在長視頻領域的布局更為值得關注。

            不論是抖音還是快手,都是基于自己戰略方向的考量,并沒優劣之分,適合自己的才是最好的。

            在互聯網江湖看來,短視頻進軍長視頻領域入局容易,但是攪局不易:

            擁有強戰略意圖的業務,可以把其他業務當作流量業務去做。

            擁有強生態體系業務,可以把其他業務作為變現業務去做。

            對于抖音、快手為首的短視頻平臺而言,進軍長視頻領域屬于強戰略業務,前期只是當做流量業務來做,比如字節跳動的《囧媽》、《大贏家》,免費觀看,只為流量。

            對于優愛騰為首的長視頻平臺而言,生態體系早已建立起來,如何多元化變現才是核心。任何流量業務到最后都會淪為變現業務,后期尋找盈利模式,肯定要犧牲部分用戶體驗為代價,優愛騰搞了這么多年,一直沒有實現盈利,高額的版權費是行業前進的門檻,抖音等平臺要進入肯定也要走這一步。

            B站之前的嗶哩嗶哩影業因為戰略激進,被股東清倉拋售,算是進軍視頻的先烈。

            “優愛騰”的反擊:從短視頻到中視頻

            愛奇藝方面,采用了車輪戰,通過頻繁發布多款產品來面對短視頻風口的挑戰。早在2018年5月愛奇藝就推出了以短視頻為主的信息流產品愛奇藝納逗,同時上線短視頻制作工具吃鯨。

            同年9月,愛奇藝又一款新的短視頻軟件錦視,瞄準中老年人群。10月31日,愛奇藝新上線了一款按話題維度將短視頻進行歸類的產品——姜餅短視頻App。

            近期愛奇藝宣布,推出全景短視頻應用“晃唄”。這一應用是以全景視頻為賣點,主打360度旋轉觀看體驗。官方對這款短視頻應用定位為“拍攝年輕潮流短視頻”,為了搶占5G這個風口。

            在28日的財報電話會議上,龔宇透露在2020年將推出一款對標YouTube模式的APP“隨刻”。播放時長平均在7-10分鐘左右的“中視頻”,也就是YouTube模式,在中國市場上現在的份額還很低,全行業DAU在1億左右,這在中國未來的市場有很大機會。

            與愛奇藝類似,優酷也是最早一波試水短視頻的長視頻平臺,2012年1月18日,優酷上線了短視頻產品優酷拍客,運營兩年半后,優酷拍客就從全網下線。2016年,優酷再戰短視頻,上線了主打鬼畜視頻產品“快射”,這款產品也很快下線。

            早在2017年3月底,阿里大文娛就宣布,長視頻產品土豆轉型短視頻,但效果一般。2018年,優酷陸續上線了兩款短視頻產品電流小視頻、豆兒TV,但很快無疾而終。

            優酷作為優愛騰陣營的差生,自顧不暇,對于做短視頻這塊,就像快手進軍長視頻領域一樣,更像是隨大流。

            騰訊視頻方面,自己大動作并不多,主要是隨騰訊集團戰略而定,比如曾經高調入場的yoo視頻,被并入騰訊視頻。

            整體而言,優愛騰陣營在短視頻領域的表現并不突出,一方面,抖音、快手早已占據了用戶心智,短視頻平臺內容大致雷同,亮點不突出。另一方面,從自身而言,有業內人士表示:“目前長視頻平臺還是以編輯主觀運營邏輯和搜索邏輯,對應的內容方向必然指向PGC+PUGC為主,局限的內容屬性和陳舊的展現方式,沒法做到短視頻平臺那樣根據用戶喜好進行推送?!?/span>

            優愛騰進軍短視頻領域,雖然在用戶數量上并不算成功,但是內容質量上,還是為短視頻行業開拓了新的可能性——短視頻劇。

            相比短視頻而言,長視頻內容更長,但是質量也相對更為優質,短視頻平臺雖然模式靈巧,更為碎片化,但是內容雷同,缺乏創意,容易用戶疲勞。

            短視頻劇模式做到了平衡,劇情簡短但是并不簡單。

            優酷設立“小劇場”;愛奇藝設立“豎屏控劇場”;騰訊設立“短劇”頻道。

            優酷的小劇場頻道中,有超過50部作品上線,其中頭部作品《請修理好我的男朋友》位居首推薦位。除去傳統的橫屏短劇之外,在新上線的作品中,也不乏有《蜜汁同居》《今天的風兒甚是喧囂》等獨播豎屏短劇,更有《食堂夜話》《娜娜的一天》等互動劇。

            愛奇藝的豎屏控劇場中,分為重磅推薦、青春有young、生活大爆笑、好6滴說、達人攻略等5大版塊,除了自制劇《導演對我下手了》《生活對我下手了》等之外,還將《青春有你》《國風美少年》等綜藝做成豎屏微綜藝。

            騰訊視頻的短劇頻道中,《我們才不是兄弟呢》《等鍋開》《特工別鬧》等新上線的作品排在推薦位,并且根據題材設立精選短劇、青春、江湖、愛情、職場、二次元、喜劇、一分鐘豎屏劇等8個版塊等等。

            整體質量上,比抖音、快手等平臺的UGC內容,高了不止一個等級。

            從“替代品”到“互補品”:產業交融是趨勢

            兩個產業或者說兩個公司競爭到了深水區,一般情況下,第一步都是趨同,產品體驗、定位上互相靠攏;第二步是尋找合并或者合作的可能性。

            比如共享單車,摩拜單車故障率低,但是難騎行,比較重,造車成本高,ofo比較好騎,造車成本低,但是故障率高,兩家間的競爭越焦灼,產品上越趨同,摩拜越來越輕,造車成本越來越低,ofo也越來越重,越智能、造車成本也水漲船高。

            比如汽車領域的奔馳與寶馬,以往是開寶馬、坐奔馳,現在那?寶馬的操控還是一流的,但是也越來向慮舒適性靠攏,奔馳的操控也絲毫并不弱,產品上趨同化明顯。奔馳越來越寶馬,寶馬越來越奔馳。

            比如抖音與快手,抖音重新更換了Slogan,從“音樂”定位轉為和快手雷同的“記錄”,推出了抖音極速版,通過紅包模式搶占下沉市場,內容逐漸也開始“快手化”??焓稚虡I化之后,也一改以往的佛系態度,精致的抖音開始有了社區味,煙火氣的快手也正在部分舞臺化,雙方曾經的優勢領域,被對手各種針對和滲透。戰略上也趨同,比如進軍長視頻,比如進軍教育。

            比如,短視頻與長視頻平臺,同屬視頻內容平臺,也開始趨同,短視頻越來越長,不斷向長視頻、自制劇方向靠攏,長視頻平臺開始變短。

            同一賽道的公司們競爭到了深水區,第一步是必然要邁出的,至于第二步,就比較復雜了,涉及公司管理層、戰略、投資人等多個維度。就像快手與抖音目前看就絕無合作或者合并的可能性。

            但是短視頻平臺與長視頻平臺之間那?在互聯網江湖看來,兩個陣營目前雖無傳出合作甚至合并的風聲,但是從長遠看,二者之間有融合的契機。

            首先:用戶價值一致:既是“替代品”更是“互補品”

            從用戶時間維度來看,短視頻平臺與優愛騰之間的關系是“替代品”;

            從用戶價值維度來看,短視頻平臺與優愛騰之間的關系更像是“互補品”。

            短視頻平臺內容形式短頻快,適合碎片化時間,個性化推薦也容易讓人上癮,但是作為“奶頭樂”式的娛樂方式,用戶看的時候挺爽,但是越看越空虛,有價值的內容并不多。長視頻平臺雖然時間上更為整塊,但是內容價值較高,尤其是PGC式的內容,很多都是大制作。在用戶時長上,兩種內容形式是替代品但是在用戶價值上更像是”互補品”。

            舉個例子,快手上有影音板塊,大多是速看的,幾分鐘講完一部電影,用戶看完簡介,有可能刺激觀影,這個時候有助于為優愛騰導流。

            對于優愛騰來講,盈利一直是老大難問題,不是一家的問題,而是行業問題,短視頻平臺勢如破竹,多元化的盈利模式,比如帶貨、廣告,與短視頻合作,或許有助于破解盈利難題。

            其次:護城河都很深,都很難在彼此腹地討到好處。

            在線視頻發展多年,圍繞版權的投入,高達千億。就版權一項就夠短視頻平臺喝一壺的了,不僅要有長尾版權更要有獨家版權、自制劇,尷尬的是,即使這些都做到位了,版權創造的會員費、廣告費等收入,還無法大幅度甚至全面覆蓋版權的購買成本,此現狀也將在線視頻平臺們陷入進退兩難的窘境。

            因此,短視頻平臺靠自己的力量,即使兵鋒正盛的字節跳動也毫無勝算。

            短視頻平臺用戶都有自己的賬號體系,賬號體系的背后是自己關注的主播,這點是長視頻平臺不具備的特性,在視頻網站產業鏈中,內容掌握流量,而不是視頻網站。這一點很容易解釋,作為觀眾是去看內容的,至于是優酷還是愛奇藝,區別不大。短視頻的賬號體系背后還有關系鏈,這一點在下沉市場體現的非常明顯,短視頻平臺甚至成了第二個微信,有著社交屬性,好友間的彼此點贊、評論,成了新的“朋友圈”、“QQ空間”。

            因此,長視頻平臺很難撬動短視頻平臺的用戶體系。

            都很難觸碰到對方的核心利益,對用戶價值又有著“互補品”屬性,合作共贏便是上上策。

            最后:競爭格局一直在變,沒有永遠的敵人,只有永遠的利益。

            短視頻陣營的抖音,對待長視頻較為激進,而快手相對保守,長視頻陣營中,騰訊視頻與愛奇藝比較激進,而優酷相對保守。

            保守也是一種睿智。假如抖音折騰了很久還沒做出起色,快手意味著少浪費了不少精力,一旦抖音做出起色,快手方面還可以結交長視頻陣營。對于長視頻陣營來講,搜狐視頻等二線梯隊垂死掙扎,堅持也不是,放棄也不對,需求新的拐角點是重要布局。

            為了牽制京東、盤活線下流量,蘇寧與阿里互相持股,近日國美又入駐了京東,即使是同一陣營,曾經刺刀見紅,也有把酒言歡的一刻。

            競爭格局一直在變,沒有永遠的敵人,只有永遠的利益。用戶價值方面,短視頻與長視頻平臺間有著協同性,彼此又很難真正切入對方腹地,因此,未來雙方陣營有著攜手向前的可能性。

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