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            人民日報評論:直播經濟進入下半場,沖動消費正轉向信任消費

            “人民日報評論”微信公號10月30日消息,最近這段時間,兩個與直播帶貨有關的新聞引起關注。一個是一名網紅女主播在對著鏡頭試穿各類名牌女裝時,一群便衣警察闖入鏡頭,數以萬計的網友圍觀了一場打擊售假的抓捕行動。另一個是10月20日這天晚上,“雙11”帶貨之夜拉開帷幕,李佳琦和薇婭各自長達7個多小時的直播,創造了總計近70億元的銷售記錄,相當于第一屆“雙11”的150倍,超過了今年國慶中秋檔電影總票房。

            人聲鼎沸的購物狂歡,比往年來的更早了一些,但直播經濟的賽場上早已風起云涌。幾千、幾萬、幾億、幾十億……直播間里的成交額記錄“沒有最高、只有更高”;美妝、土特、飛機、火箭……擺上貨架的商品“只有想不到,沒有買不到”。商務部數據顯示,今年上半年,全國直播電商超1000萬場,活躍主播數超40萬,觀看人次超500億,上架商品數超2000萬。這意味著,平均一天就有5萬多場電商直播,每天觀看人次超2.6億。

            直播風頭正盛,關于風力和風向的討論也一直沒有停歇。相比其他的經濟類型,直播經濟的護城河并不算深,“一個主播對著一個鏡頭推銷一件產品”的套路看似人人皆可。但反過來看,恰恰正是這種“張口就來”“隨時隨地”的特性,讓“人人都是主播、萬物皆可直播”成為可能,促成了“全民直播”“全域直播”的規模效應,在疫情陰霾下獨辟出一條經濟增長的蹊徑。尤其在“618”,在“雙11”,熱鬧的不僅是鏡頭里說得口干舌燥的主播,還有鏡頭外一部發熱的手機和一群狂熱的消費者。

            只不過,在熱鬧的喧囂里,漸漸有了很多“冷思考”。從嶄露頭角的驚喜到風靡網絡的輝煌,從一擁而上的嘈雜到良莠不齊的紛爭,一路走來的直播經濟,時常伴隨著流量邏輯的反思、消費市場的檢驗和商業模式的質疑。入局的人越來越多,退場的人也不在少數。鏡頭內外,有小品牌下血本聘請知名主播,發現算上“坑位費”“保底費”,直播竟是一門賠本生意;有小主播使出渾身解數聲嘶力竭,一場直播下來收入寥寥,才感覺到市場頭部效應的骨感和真實;有消費者掐著點搶到心儀的商品,但到手后體驗不佳,徒留劣質的煩惱和維權的苦衷??v觀直播經濟的發展之路,可謂鮮花遍地,也雜草叢生。

            從某種程度上來說,今天的直播經濟已經進入了下半場?!芭荞R圈粉”的紅利正在消退,“一次性”的沖動消費正在轉向“回購式”“口碑式”的信任消費,擁有品質和流量的雪球只會越滾越大。對企業而言,不是把商品加個鏈接再吆喝兩聲就能高枕無憂,背后的供應鏈、產業鏈和服務鏈才是真正的核心競爭力;對主播來說,顏值和言值不再是唯一的“KPI”,把路過的觀眾轉化成忠實的消費者,靠的是業務能力而不是坑蒙拐騙。由此而言,再高的記錄、再多的成交額,或許只是一時的風光。只有認真審視一件件產品和一個個消費者,才能發現直播經濟的未來。

            “雙11”熱鬧繼續,直播間歡笑不止。希望這個讓主播搖鈴敲鑼、讓觀眾興奮不已的零點,是一個標注直播經濟走向成熟的節點、一個構建消費市場良好生態的支點,而不是“魔幻狂歡夜”的時點、“賺一波就走”的終點。

            (原題為《鮮花遍地也雜草叢生,直播熱不妨來點冷思考?》)

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