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            直播電商的“病”,微綜藝或許能“治”

            一夜之間,直播電商火爆了大江南北,有一臺手機就能賺錢的夢想變成現實。激進的直播賣貨大潮背后,爭議也開始多了起來。利益誘惑下,想賺快錢的商家,想撈一筆的主播,前赴后繼的入場,攪混著這攤好水。從業者浮躁的心態,正在“扼殺”直播電商更多的想象空間。

            資本加速進入市場后,一切都變了。先不說主播們介紹商品的語速越來越快和時間越來越短,態度上也有了很大的變化。6月1日,羅永浩在直播間向不停提出疑問的網友“發飆”,口不擇言“如果你們覺得有問題,不買就滾出去?!?/p>

            直播電商正在成為一種“純流量”的生意,主播出人、商家出折扣商品,第三方平臺聚攏來用戶,主播最關心的事是如何把商品“叫賣”出去,吃相難免越來越難看。如何讓直播電商回歸內容這一本質,正在成為平臺的探索方向。5月底,微博開始嘗試明星X紅人微綜藝帶貨,以1億總交易額,和30億總話題閱讀量的成績結束收官。6月份還和《向往的生活》、《我在頤和園等你》等節目合作,嘗試綜藝+直播帶貨的全新融合。淘寶直播在此方向也有探索,早在2016年就打造過《鎮店之寶》,今年4、5月份與綜藝的“互動”也很頻繁。

            赤裸裸的直播賣貨定然不能長久,直播電商的商業邏輯里,應該先有了內容,后面才會產生交易。

            正在興起的微綜藝賣貨,是以內容為核的直播賣貨新嘗試,能否解決當下直播電商領域存在的諸多弊端,已成為很多人都在關心的一件事。

            ?“叫賣”模式的隱憂

            直播電商是新零售領域目前的“當紅辣子雞”,商務部的數據顯示,僅今年一季度電商直播就超過了400萬場。

            《2020-2021年中國直播電商行業運行大數據分析及趨勢研究報告》

            據艾媒數據顯示,2019年,中國直播電商行業的總規模達到4338億元,同比增長了226%,預計2020年中國直播電商行業或將迎來新一輪爆發,市場規模將比2019年翻一番,接近萬億大關。移動互聯網流量見頂的大背景下,直播電商吸引了零售業的全部注意力,可在喧囂之外,行業存在的隱憂也難以忽視。

            從本質上來講,目前的直播賣貨非常依賴商品的折扣價格,知名網紅和明星在其中的價值,更多源于自帶的流量能力以及可向平臺“要來”更多流量的能力。在確定時間里,主播們推銷事前就“選好”的商品,以“讓人難以拒絕”的優惠,將自帶的和平臺支持的流量變現。拋開一些概念上的包裝,它的本質仍是社會促銷的一種形式,每一個直播間都可以看做一個小型的促銷節。

            這種“叫賣”模式看起來皆大歡喜,背后卻存在幾個難以調和的問題。促銷折扣+大流量曝光這種組合里,一面吸血品牌商,一面強依賴平臺的導流。要知道平臺的流量資源是有限的,而企業的商業訴求卻是無限的,這種矛盾為行業亂象的滋生提供了土壤。以直播賣貨所涉及的角色為切入,主要呈現著以下幾個問題:

            1、“撈錢”的主播;用葛優在《讓子彈飛》中的話說“賺錢嘛,生意,不寒酸?!?,在利益的驅使下,本該和直播電商行業“共生”的主播們,正在走向另一個極端。從賺錢走向了撈錢,一字之差卻是一種心態上的變化。問題的根源在于,無論是明星主播還是網紅主播,都強依賴平臺的流量扶持,僅靠自身的“帶粉”能力,無法支撐持續的賣貨,“焦慮”之下,被迫選擇去賺快錢。

            以羅永浩為例,作為抖音發力直播電商一個重要的“落子”,4月1日首場直播給足了資源支持,隨著平臺注意力的轉移,羅永浩的直播間熱度就呈現“節節”下滑的態勢。羅永浩的首秀,累計觀看總人數超過4800萬。到了5月15日,累計觀看觀眾總人數就下滑到了691萬,銷售商品的GMV也從1.68億,降至2540萬。

            平臺支持力度一“撤”,人氣就會下滑的主播不止羅永浩一個,面對不確定性,選擇“撈錢”也許是最穩妥的方式。

            2、不賺錢的企業;每次明星或主播在直播間里賣貨,就有媒體統計他們賺了多少錢,大多數主播只要賣貨一個億,收入就能達到2千萬甚至更多。羨慕完主播們的賺錢能力,也要想想企業的處境。據第一財經報道,樸西電商的負責人透露,(2019)李佳琦“雙11”當天的鏈接費為15萬,分成比例為20%,他們和李佳琦合作了5次虧了3次,雙十一當天更是虧了50萬。

            數據來源:新科

            更為尷尬的是,為了更好、更快的賺錢,主播每場直播推薦的商品數量越來越多,以羅永浩為例,同樣的3個小時,首場直播上架的商品只有23款,5月15日就達到了41款。主播們接的“活”越來越多,意味著單個商品曝光的時間越來越短,一些小品牌因為給的坑位費少或傭金過低,在大主播直播間“露面”的時間甚至連30秒都不足。

            產出抵不過投入,過短的商品/品牌曝光時間,也難以形成聲量和記憶,長此以往,企業對直播賣貨的熱度必然會冷卻。

            3、趁虛而入的刷單;無論是頭部網紅,還是腰部中小網紅,都不敢保證穩定的帶貨能力。有品牌商吐槽,“坑位費10萬元+10%傭金,最終賣出5.7萬元”,去年年底,主持人李湘直播賣貂,在報出“5分鐘80萬”的出場費后,商品竟然一件也沒賣出去。

            流量+折扣的直播賣貨模式,在促進交易方面穩定性較差,刷單、刷量成了大家的“遮羞布”,除了某些“不良”的主播在刷,一些要面子的企業也無奈的選擇這種“自欺欺人”的方式,粉飾直播的成績。

            據“消費Z時代”透露,近期某獨角獸企業聯合某網紅主播組織了一場扶貧公益直播,幫助銷售當地農產品等,交易額約為45萬。但據知情人士透露,其真實銷售額僅10萬元,剩余35萬是為了“面子工程”,刷單占比達78%。

            4、不開心的消費者;主播賺得是企業的坑位費和傭金,如何快速的把商品賣出去,是他們最大的追求。如何快速賣貨成了首要追求,消費者的感受就會被“忽視”。

            據中國消費者協會發布的數據顯示,37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題。受訪消費者對于主播是否就是經營者的問題認知較為模糊,但對主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩點問題反饋較多。

            直播賣貨正在成為一場流量生意,為了讓流量產生更高的價值,“投機”亂象必然會滋生。歸根結底,在叫賣模式下無論是主播還是品牌商,都沒有想過將其作為一種長期戰略進行運營,只是站在促銷的思維下去做“一錘子買賣”。

            因而,導致了多數電商直播類目存在雙端訴求錯配的問題??雌饋?,直播賣貨可以很容易的做好短期的銷量和聲量,但雙端錯配的長期代價,是對品牌價值與消費熱情的損耗。直播電商的根基仍然要回歸到內容價值之上,賺“快錢”是犧牲了它的未來想象空間。如今的直播電商,看起來紅紅火火,可危機已經埋下來。

            一切源于踢走了“內容”?

            在招商證券《新零售研究之直播電商報告》的開頭摘要中,有這么一句話非常值得深思:“直播作為提升電商人貨場效率匹配的方式之一,若能在保證同樣GMV增長下帶來效率上的改善,即渠道費用低于原有渠道,則商業模型能跑通,否則直播電商為偽命題?!?/p>

            以效率的視角去審視叫賣模式的直播賣貨,會發現,如果拋開了內容因素,直播電商對人貨場效率匹配提升,并不算優秀。

            電商業態發展至今已經非常繁榮,已衍生出包括淘寶直通車、淘寶客、京準通等常見的買量手段。主播聚集來人氣,商家提供折扣商品,消費者在直播間里進行消費,這種“純粹”的交易鏈條,和以上幾種買量手段是非常相像的。然而,類似淘寶直通車、京準通等服務,只有平臺一家收取“傭金”,而且并不強制品牌商提供折扣商品,就單純賣貨的綜合效益上是強過直播電商的。

            直播電商以“內容”成長,卻在金錢的誘惑準備踢走“內容”。

            直播電商興起于去年的雙11,相比于平臺上“冷冰冰”的各種促銷,李佳琦、薇婭直播間里的“折扣促銷”,更具備溫度,兩個主播親民的形象打動著消費者主動消費的意愿。微博5月底舉辦的明星X紅人帶貨微綜藝,或許就是這種反思的產物,讓內容回歸是發揮直播賣貨優勢的一種做法,從數據上來看也得到了一定的證實。

            微博直播戰報截圖

            這場明星X紅人帶貨微綜藝請來了五位“好物星推官”,包括@青春有你2-秦牛正威 @張繼科 @潘粵明 @張雨綺 @金九粒 ,以及紅人@張沫凡MOMO等,12次引爆微博熱搜,較長時間的霸榜著微博熱搜第1,引起全網的討論和關注??傇掝}閱讀量也突破30億,話題討論量超過了100W,總交易額也實現了破億的成績。

            “叫賣”模式是典型的流量換錢的思維,網紅、明星成了工具人,如何更快的變現成為這些賣貨主播最大的訴求。從明星X紅人帶貨微綜藝我們看到一個關鍵的數據,就是圍繞直播產生的二次傳播、三次傳播。該微綜藝中,明星與紅人各自承擔不同職責,明星發揮娛樂/話題的優勢,紅人則主要負責輸出專業的賣貨服務,實現影響力+轉化率雙重保證。

            相比于傳統直播賣貨模式,既實現了對“貨”的銷售,也完成了品牌足夠聲量的曝光,這是內容模式直播賣貨最大的優勢之一。

            其實,直播電商中內容與話題的重要性,早已在許多案例中獲得證實。比如說, 4月1日,“帶貨女王”薇婭在淘寶直播間賣出去史上首單火箭,售價為4000萬,一度也上了微博熱搜。4月7日,李佳琦邀請來中央電視臺的段子手朱廣權,兩人在直播間一捧一逗,完成了一場“愉快”的賣貨。

            即使下播后,仍有不少的網友搜索相關微博、新聞和視頻片段,讓直播賣貨的曝光周期拉長。

            從品牌曝光的視角來看,直播這種即時視頻的方式,相比圖文、短視頻等內容,傳播力就會偏弱。品牌策略作為資產管理的一部分,企業會以長期策略進行運營,如果直播賣貨把丟掉的“內容”屬性找回來,就會解決直播中品牌長效曝光的難題。

            如果,直播電商的價值只在短期的刺激銷量,它對人貨場效率匹配的提升是有限的,甚至遠不如許多已有的電商營銷工具。假如,以內容為根基,將賣貨+品牌+曝光等價值融為一體,其渠道價值就會多元化,這樣的直播電商,生命周期才會更長久。

            ?微綜藝的“內容”模式

            直播賣貨需要回歸“內容”的本位,以明星X紅人帶貨微綜藝賣貨來說,在長達五期的“小節目”中,衍生了無數的網友參與度很高的話題。

            例如,#張雨綺我特別想要C位#話題閱讀量達到了3億,#潘粵明真實體重# 話題閱讀量4.1億。#張雨綺用口紅給粉絲簽名# 話題閱讀量為2.1億,并且被很多娛樂媒體和自媒體進行擴散報道,天浩朋友圈就有好友分享了這個新聞。此外,諸如#張繼科喜歡不說話的女生# 、#金靖空降張沫凡直播間#等話題也都獲得不錯的曝光。

            這些微博話題許多是和微綜藝直播同步產生的,內容越有趣用戶越多,發揮了明星、網紅的優勢,也告別了單純依賴平臺流量扶持的弊端。

            羅永浩直播首秀后,有媒體以“史詩級無趣”來形容感受,相比過去那個話題“小鋼炮”,直播間里的羅永浩“沉浸”在對商品的介紹中。由于不專業和經驗不足,即使介紹商品也頻頻翻車,對于那些喜歡羅永浩“風格”的羅粉來說,這種直播絲毫沒有趣味可言。因此,隨著羅永浩直播次數的增加,直播間里的用戶人數下降,賣貨能力也呈著下行的趨勢。

            微綜藝的“內容”模式,如何讓直播賣貨從無趣變有趣?又如何在賣貨的同時實現對品宣的兼顧?天浩認為只要搞懂下面三個問題,這些疑問就迎刃而解。

            首先,“獲客”由靜態向動態變遷;叫賣模式的直播賣貨,流量的獲取在開始前就已確定,主播自帶流量能力的高低和平臺的流量扶持力度大小,決定了直播間的人氣值。微綜藝模式改變了這種靜態的流量獲取方式,節目的受捧程度越高,直播間里用戶的分享、轉發的動力越旺。微綜藝可以充分挖掘明星自身的話題點,圍繞內容做“文章”,網紅作為賣貨主力,將有趣和賣貨結合一起。

            內容的優質程度和流量的多寡形成緊密的聯合,致使參與直播的播主們必須將內容做到最好。突破平臺、主播的流量局限,并向外“破圈”,有趣的內容可引導更多用戶進入直播間,促進轉化。

            其次,兼顧品牌商的品宣訴求;過去的直播賣貨,主播在坑位費與抽傭的激勵下,更關心如何賣貨,幾乎沒有時間照顧到品牌商的品宣訴求。微綜藝的可預設特質,在環節、植入、亮點和發展上均可把控,營銷力更強。直播前各方可提前將品宣內容和節目環節進行融合,這種形式在傳統綜藝中已經非常成熟,微綜藝能夠最大化的兼顧品宣訴求,實現賣貨+品牌+曝光等多重價值重構。

            最后,綜藝節目多輪次曝光能力;根據商務部的統計,Q1有400萬場直播,由于大家都忙著去賣東西,能夠讓人回味的直播并不多,也就枉談二次、三次曝光能力。微綜藝是基于手機視頻形式的一種娛樂性的節目形式,屬于網絡綜藝節目。包含真人秀、美食、紀實、脫口秀等形式,是網友比較喜愛的一種娛樂內容形式。

            也就是說,微綜藝賣貨結束后,只要內容質量較高,也會二次、三次甚至更多輪的形成曝光,一些經典的微綜藝,即使發布出來的一年后,仍有大量的用戶會通過各種途徑進行觀看。

            “內容”主導的直播電商生命周期更強,叫賣式直播賣完即結束,微綜藝賣貨直播做的好了,甚至能生成有生命力的IP。

            相比于現在較火的幾大直播電商平臺,微博選擇從微綜藝角度切入,一方面是發揮自身泛娛樂化社交平臺優勢,網友已形成在微博上“追逐”娛樂圈熱點的習慣,微綜藝賣貨更適合該平臺調性;另一方面,微博獨特的裂變式傳播機制,也有利于內容向的直播賣貨的落地。

            其他的直播電商平臺,雖然可以通過打賞、點贊和評論來分配流量,但其根本上還是平臺主導的分發模式,這就決定了這些平臺上的流量更稀缺,主播只能犧牲內容質量,盡量賣貨變現。

            只要微綜藝內容有趣,網友就會自發的轉發、分享,甚至引起全站的熱搜,從“熱播”到“熱搜”。內容導向下的直播賣貨,優質內容能以低成本的優勢快速聚攏來流量。簡單的說,內容成了獲客的一個抓手,倒逼著播主們“絞盡腦汁”把內容做好,形成一個良性的循環。

            唯銷量論的帶貨直播已經成為過往的1.0模式,兼顧品宣與銷量的微綜藝或是它的2.0模式。站在直播電商長期發展的視角去展望,綜藝化的直播賣貨,要比現在叫賣模式走得更遠。

            ?綜藝化的賣貨也許能走更遠

            直播賣貨中,直播才是根本,沒有了直播,賣貨也就成了一句空話。

            自智能手機帶來視頻消費熱之后,微綜藝也應運而生,節目數量上相比UGC的短視頻內容雖要少的多,可影響力上并不弱。2018年,微綜藝數量就實現了翻倍增長,迎來發展高峰期。2019年,微綜藝又迎來穩定發展時期,逐漸形成明星定制類、衍生類、垂直類、品牌定制類等多個重要類型,在網友中擁有非常高的人氣。

            綜藝節目這種形式,內容多元、娛樂性強,深受國人喜愛。據《電視指南》雜志發布的《2019年電視綜藝行業調研報告》數據顯示,2019年共播出了201檔電視綜藝,其中一線衛視近百檔,占比近半。

            作為一種越來越受捧的內容形式,綜藝節目的盈利情況卻并不樂觀。據九合數據發布的《2019年上半年中國綜藝節目廣告營銷白皮書》顯示,2019年上半年電視綜藝節目廣告市場同比上漲1.25%,環比上漲5.07%,增速明顯放緩。

            另外,電視綜藝植入廣告品牌數增長明顯,同比上漲15%,環比上漲9.59%,但植入廣告單價出現下降趨勢。

            綜藝節目人氣高、流量大,直播賣貨離錢近、品牌商愿意為它投錢,雙方結合的話會不會產生新的價值呢?

            目前,一些直播電商平臺已經開始此方向的嘗試,相信相關合作的規模在未來也會持續擴大。例如,探索微綜藝賣貨的微博,在6月份,就與綜藝節目《向往的生活》、《我在頤和園等你》等合作,嘗試如何在微博平臺上進行直播帶貨。

            淘寶直播近幾個月,也在不斷的和綜藝節目聯動,包括《向往的生活》、《極限挑戰》、《王牌對王牌》等綜藝都有入駐淘寶直播間。

            淘寶直播綜藝項目負責人紫夢接受過一次36氪的采訪,其認為“綜藝電商的邏輯一定是基于有影響力的IP,以內容優先切入去實現無論從內容、藝人還是品牌上的電商化;而電商綜藝完全由電商發起,明確電商的訴求,然后用非叫賣式直播的方式,加上輕量級的內容去完成直播?!?/p>

            明星X紅人帶貨微綜藝賣貨模式引起業界的思考,圍繞內容而生的直播賣貨,正在成為解決傳統直播電商亂象的一劑“良藥”。

            無論如何,因直播而生的直播電商,它的根基必是直播擅長的內容屬性,如果拋棄了內容,直播電商的火爆只能是一種短期現象,品牌商是很現實的,一旦直播賣貨的優勢不再,會立刻“調轉槍頭”。

            微博微綜藝開啟了直播賣貨一種全新的可能性,在節目里“吃著火鍋、唱著歌”就把商品買了,娛樂+消費的商業模式才能更長久。618期間,越來越多的品牌商開始重視直播賣貨,邀請知名主持人進入直播間也成為一種潮流。種種跡象表明,綜藝化的賣貨熱潮興起,也許就在不遠的未來。

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